O marketing digital e a intenção de compra do consumidor

Vivemos em um mundo cada vez mais digitalizado, em que o marketing evolui junto com a tecnologia. Se antes o consumidor tomava suas decisões de compra influenciado por propagandas na televisão ou recomendações de amigos, hoje, redes sociais e e-mails promocionais desempenham um papel crucial nesse processo. Minha pesquisa, recentemente apresentada no Congresso de Administração, Sociedade e Inovação (CASI 2024) — realizado de 4 a 6 de dezembro, no Rio de Janeiro — explora exatamente isso: como o marketing digital influencia a etapa de intenção de compra na jornada de decisão do consumidor.

Personalização e engajamento: a chave para conquistar o consumidor

Em um mercado saturado de informação, a personalização se torna uma estratégia poderosa. O e-mail marketing, por exemplo, evoluiu muito além dos "spam" genéricos de antigamente. Hoje, é possível enviar mensagens segmentadas com base no histórico de compras e preferências do consumidor. Essa abordagem personalizada aumenta a relevância das mensagens e, consequentemente, a intenção de compra. Os dados da minha pesquisa confirmam: consumidores que recebem e-mails promocionais personalizados são mais propensos a se engajar com a marca.

Mas o marketing digital não se limita aos e-mails. As redes sociais, com seu ambiente dinâmico e interativo, são espaços onde consumidores e marcas podem dialogar em tempo real. Curtir, comentar e compartilhar são mais do que simples interações — são sinais de engajamento que revelam uma conexão emocional com a marca. Essa proximidade cria um ciclo positivo de relacionamento: quanto mais o consumidor se engaja, mais ele se sente conectado à marca, o que aumenta a probabilidade de compra.

O papel das redes sociais na formação de opiniões

As redes sociais se tornaram plataformas essenciais para a formação de opiniões e preferências dos consumidores. Plataformas como Instagram, Facebook, TikTok e YouTube são usadas não apenas para entretenimento, mas também para descobrir novos produtos e serviços. Minha pesquisa mostra que a exposição a conteúdos promocionais e recomendações de influenciadores afeta significativamente a intenção de compra.

Os influenciadores desempenham um papel cada vez mais relevante na jornada de compra. Eles têm a capacidade de transmitir confiança e credibilidade ao recomendar produtos, criando um senso de proximidade e autenticidade. Além disso, os consumidores valorizam a opinião de seus pares. Comentários positivos, avaliações e depoimentos compartilhados nas redes sociais atuam como uma espécie de "boca a boca" digital.

Para as marcas, estar presente nessas plataformas é estratégico. Investir em campanhas de influenciadores, promoções interativas e conteúdo autêntico pode aumentar o engajamento e, consequentemente, a intenção de compra.

Jovens conectados: o público mais influenciado

Outro ponto relevante é o perfil dos consumidores. A pesquisa mostrou que jovens que passam mais de seis horas semanais nas redes sociais são os mais propensos a se engajar com conteúdos de marcas e, consequentemente, a comprar. Isso não é surpreendente quando pensamos na presença massiva de influenciadores digitais nessas plataformas. Recomendações de influenciadores são percebidas como autênticas e confiáveis, funcionando como uma versão moderna do famoso "boca a boca".

Jovens consumidores buscam experiências personalizadas e imediatas. Eles valorizam marcas que respondem rapidamente, oferecem conteúdo relevante e criam experiências interativas. Campanhas com quizzes, concursos e transmissões ao vivo atraem mais a atenção desse público e criam uma conexão emocional mais forte.

Da interação à intenção de compra

Um dos principais achados da pesquisa é a relação entre engajamento e intenção de compra. Através da modelagem de equações estruturais, ficou claro que o engajamento explica 55,1% da intenção de compra dos consumidores. Em outras palavras, quanto mais o consumidor se envolve com a marca por meio de redes sociais e e-mails personalizados, maior é a chance de ele efetivamente decidir comprar.

Essa descoberta é especialmente relevante em um cenário onde a concorrência é acirrada e conquistar a atenção do consumidor é um desafio constante. Para as empresas, isso significa que investir em estratégias que aumentem o engajamento é uma maneira eficaz de converter interações digitais em vendas reais.

Exemplos práticos de sucesso

Empresas de sucesso como Nike, Starbucks e Netflix utilizam estratégias eficazes de marketing digital. Elas criam campanhas interativas nas redes sociais, respondem rapidamente aos comentários e utilizam influenciadores para divulgar seus produtos. Esses exemplos mostram que o segredo está em criar uma experiência personalizada e envolvente para o consumidor.

Por exemplo, a Nike frequentemente lança desafios esportivos no Instagram e no Strava, incentivando os consumidores a participarem e compartilharem suas conquistas. Já a Starbucks utiliza e-mails personalizados para informar sobre novas bebidas com base nas preferências de seus clientes. A Netflix recomenda conteúdos com base no histórico de visualização, mantendo os usuários engajados.

Conclusão: o futuro é digital e personalizado

Minha pesquisa reforça que o marketing digital é uma ferramenta poderosa na jornada de compra do consumidor moderno. Personalização, interatividade e presença nas redes sociais são ingredientes essenciais para conquistar e engajar consumidores, especialmente os mais jovens. Em um mundo cada vez mais conectado, entender essas dinâmicas é fundamental para empresas que desejam não apenas sobreviver, mas prosperar.

Que possamos continuar explorando essas estratégias e, quem sabe, em um futuro próximo, novos estudos possam nos mostrar ainda mais formas criativas de conectar marcas e pessoas.

*Eric Silva Martins é graduado em Administração pela Faculdade de Gestão e Negócios da UFU e foi orientado em sua pesquisa pelo docente Darly Andrade.

A seção "Leia Cientistas" reúne textos de divulgação científica escritos por pesquisadores da Universidade Federal de Uberlândia (UFU). São produzidos por professores, técnicos e/ou estudantes de diferentes áreas do conhecimento. A publicação é feita pela Divisão de Divulgação Científica da Diretoria de Comunicação Social (Dirco/UFU), mas os textos são de responsabilidade do(s) autor(es) e não representam, necessariamente, a opinião da UFU e/ou da Dirco. Quer enviar seu texto? Acesse: www.comunica.ufu.br/divulgacao. Se você já enviou o seu texto, aguarde que ele deve ser publicado nos próximos dias.

Política de uso: A reprodução de textos, fotografias e outros conteúdos publicados pela Diretoria de Comunicação Social da Universidade Federal de Uberlândia (Dirco/UFU) é livre; porém, solicitamos que seja(m) citado(s) o(s) autor(es) e o Portal Comunica UFU.